Lokalavisene løser kundens behov på tvers av konserngrensene

I forrige medielederintervju pekte Per Brikt Olsen i Dagbladet ut Mediasite og Edda Media som sin sterkeste utfordrer i kampen om å vinne neste kåring i Årets Salgsavdeling. Etter å ha snakket med adm. dir. Trude Margel i Mediasite er det ikke vanskelig å se hvorfor. Her er det fokusert og kundeorientert jobbing på tvers av lokale og sentrale salgsavdelinger som gjelder, kombinert med et sterkt innslag av innovasjonsvilje blant annet innenfor distribusjon av innstikk og vedlegg på tvers av konserngrensene i medie-Norge.
 
- Vi begynte med dette arbeidet i 2006, forteller Margel. Ofte blir avis som kanal beskrevet i forhold til lesertall som går ned, uten at tar man tar for seg hele kanalen lokale medier. Dette er i ferd med å endre seg, men til å begynne med ble fortreffelighetene knyttet til lokale medier koplet mot riksalternativene, og dermed ble vi sauset inn i det samme. Ved å snakke om egenskapene ved lokale medier og den flermediale posisjonen som er så sterkt forankret til brukeren, ser man at vi representerer en mer stabil og mer preferert kanal. Vi er den kanalen som er tettest på kunden i kjøpsøyeblikket og vi er med på å sette agendaen hver dag.

Skaper verdi gjennom det lokale mediedøgnet
- Når man jobber flermedialt, gjennom avisen som folk flest starter dagen med, nettavisen og mobilen utover dagen og iPadden på kvelden til fordypning, så ser man hvordan merkevaren til det lokale mediehuset er etablert i det lokale markedet, fortsetter Margel. Siden Mediasite bevisst har etablert seg i rollen som Category Captain for kategorien Lokale Medier på vegne av sine mediehus, blir man oftere og oftere posisjonert som en egen kanal.
For virkelig å fremheve det kommersielle i det arbeidet som gjøres i Mediasite, så har det også vært nødvendig å være organisert flermedialt. I følge Margel var man veldig tidlig ute.
- Lenge før andre rikskanaler som også selger på flere plattformer tenkte ut at det var smart, fant vi ut at hvis vi ikke satte kunden i sentrum og jobbet ut i fra kundens behov, så ville vi ikke vinne kampen.

Organisatorisk har Mediasite porteføljeledere som er ansvarlige for kundens totale mediekjøp. I tillegg er det i hvert team kolleger som er ansvarlige for kanalkjøpet. I fellesskap jobbes det for å utvikle kundene slik at ingen skal forbli en-mediale.
- Det gjør at vi i mange sammenhenger jobber to-delt. Når vi snakker med kunden direkte så skal han løse sine markedsmessige problemer fra ett ståsted uavhengig av kanal, mens når vi jobber med byråene er de ofte organisert kanalmessig og vi må da bruke kreftene den veien. I sum mener jeg at vi har en god strategi, som er lagt på en flermedial plattform.

Distribusjon som løsning på lavere printpreferanse
- Det vi ser, spesielt i år og spesielt for riksmarkedet, er at mediebyråene preferer print mindre enn før. I tillegg ser vi at den største veksten går til TV, sammen med en moderat vekst på digital og større vekst på distribusjon. Dessverre er det slik at veksten på distribusjon i økende grad går via Posten, og ikke via våre distribusjonskanaler.
Som en følge av denne utviklingen jobber vi stadig mer med å fortelle markedet og bransjen at det ikke er noen som kan dekke flere husstander enn det norske mediehuskjøpet. Vi jobber for å få til en bransjefelleskap basert på at ikke bare Edda og Mediasite, men også Schibsted, A-pressen og Polaris, faktisk dekker flere husstander enn det Posten gjør. Både mediehusene og Posten må forholde seg til reservasjonsgraden, men mange av dem som har reservert seg mot reklame er våre abonnenter og kan få innstikk i avisen, mens ikke-abonnentene dekkes gjennom vedleggsdistribusjon i postkassene. Samlet i bransjen dekker vi 88 %, mens Posten kun kan nå cirka 63 % av Norges husstander.

I følge Margel snakker bransjen sammen både på trykk, distribusjon og det kommersielle området.
- Av mange sikkert praktiske hensyn har man tidligere jobbet langs de tre aksene uten å møtes om kundens behov. Ved å slå oss sammen og faktisk se på de mulighetene som ligger i gullet vi sitter på, og ikke minst ved å enes om å fronte mulighetene for kunden i ett kjøp, så er vi kommet veldig langt.

I Mediasite er vi allerede i gang med å bevise at nyvinningen er mulig å gjennomføre. Ved å kjøre felles distribusjon i egne områder via Edda Distribusjon, for så å vise dette til A-pressen Distribusjon, Media Norge Distribusjon og Polaris så får alle øynene opp for at vi gjennom flermedialt arbeid vil holde på kunden fremover - også som en printannonsør. Det er denne muligheten vi har for å unngå det store paradigmeskiftet over til andre kanaler og ut av våre mediehus.

Edda og A-pressen allerede i gang
Felles distribusjon i konkurranse med Posten er noe Margel har kjempet for i de siste årene, og hun merker at det nå begynner å skje ting.
– Norges største annonsører er i økende grad med oss fordi reservasjonsgraden stiger så kraftig. Den er på 40 % nå, og kundene merker at de ikke lenger når sine markedsmål med distribusjon gjennom Posten.

Det er selvfølgelig spennende for oss som bransje. Vi har budapparatet vårt, og de går forbi alle husstandene hver dag uansett om de er abonnenter eller ikke. Det er ingen upraktisk distribusjonsmåte at de leverer avisen med innstikk i den ene postkassen, og et løst vedlegg i den andre.

På spørsmål om hvordan prosessen mot et samarbeid på tvers av konserngrensene i det hele tatt har kommet i stand, trekker Margel frem spydspissene innenfor hvert område.
- Vi har brukt Edda Distribusjon til å knytte kontakt med de øvrige distribusjonsselskapene og det samme på trykk, mens vi i Mediasite har knyttet kontakt med de kommersielle. Det er allerede mye komplementært arbeid i Edda og A-pressen, så vi har valgt å starte her. Til sammen har vi så mye som 79 % husstandsdekning. Det har vært relativt enkelt å koordinere disse to miljøene sammen, men en markedssjef vil muligens også ønske dekning i de store byene, så neste trinn er å få med Storby-samkjøringen. Når de store kundene kommer og sier at de vil legge hele sin distribusjon hos oss så er vi i gang.

Spennende 1-til-1-muligheter i massekommunikasjonskanalene
Rent praktisk er det i forbindelse med dette arbeidet utviklet et eget kartverk som kan spesifisere alt det man trenger per husstand og per budrute. Distribution Innovation er valgt som partner i forhold til å få distribusjonsrutene på plass og dette er noe vi har valgt å legge åpent for hele bransjen.  Det åpner seg i tillegg mange muligheter for kundene når kartverket også inkluderer demografiske data fra Forbruker & Media, tall fra SSB og alle andre offentlige undersøkelser.

- Som annonsør kan man ikke bare spisse distribusjonen med målrettet segmentering, vi kan også vaske kundens egne databaser mot våre databaser. Vi kan selvfølgelig ikke oppgi abonnementsdata, men vi kan for eksempel si at på denne budruten er det for eksempel tre unike husstander som vi kan pin-pointe. Oppsummert får kunden fordelene med en adressert DM til gjennomføringsprisen av en uadressert, og dermed tilnærmet 1-til-1 kommunikasjon i en massekommunikasjonskanal.

Legger du til mulighetene som ligger i at vi allerede har SMS kontakt med abonnentene våre i forhold til avisleveringen, er vi på vei mot å kunne drive Permission Marketing fra lokalavisene, og det tror jeg er fremtiden i vår fragmenterte mediehverdag, avslutter Trude Margel. Målet vårt er å sikre relevans for mottakeren, og det er annonsøren villig til å betale for. Ved å sikre at Lokale Medier fortsetter å være en prioritert kanal vil vi møte fremtidens utfordringer ved endrede kjøpspreferanser fra våre annonsører.