Kvalitet i salgsarbeidet vil sikre seier

- Annonsesalget til Dagbladet er både multimedialt og spesialt. Det skyldes både produktsammensetningen vår og kundegrunnlaget vårt. Vi leverer en nasjonal utgave der så mye som 80 % av inntektene våre kommer fra de store merkevareannonsørene. Dermed er vi også mest opptatt av totale tall, fremfor avis, nett og mobil hver for seg.

Vi når ut til 1,3 millioner mennesker hver dag og selv om antallet lesere på papir har gått ned de siste årene, har tallet vært stabilt for totalutbredelsen i mange år. Jobben vår er å kapitalisere på dette tallet på vegne av Dagbladet.

Kommersiell direktør i Dagbladet har mange interessante tanker å dele med Fullt Hus i vår rekke av medielederintervjuer. Per Brikt Olsen har vært ansatt i Dagbladet siden 1999, og leder siden 2003 hele den kommersielle siden av mediehuset.

- Vi vant som kjent Årets Salgsavdeling i 2005. Det er ikke til å stikke under en stol at vi har vært nede noen år som følge av manglende gjennomføringskraft, men nå er vi tilbake og sterkere enn før. Edda Media er sannsynligvis den sterkeste konkurrenten om trofeet, og selv om konkurrentene isolert sett kan slå oss på omsetning er vi uslåelige på kvalitet i salgsarbeidet.

Ekte kundefokus i alle kanaler
Den nevnte kvaliteten i salgsarbeidet kommer i følge Olsen blant annet av et sterkt kundefokus i alle kanaler.

- Det er alltid en fare for at nye teknologiske muligheter blir presentert med produktegenskaper fremfor effekt og verdi for kunden. Den viktigste jobben vi gjør er å sørge for å vise muligheter for kundene OG dokumentere at investeringen i Dagbladet gir større verdi enn investeringen.

Dagbladets annonseavdeling huser i dag 40 medieselgere, hvorav 12 er multimediale og resten spesialister, det vil si selgere med ansvar for ett konkret produkt som for eksempel Kjendis.no. Sistnevnte har både direkte og indirekte budsjetter, noe som Olsen understreker at er en forutsetning for å sikre at bredden i tilbudet ivaretas uavhengig av spesialiteten til den enkelte kundeansvarlig.

- Alle spesialistene har selv ansvar for å kople seg på i dialogen med kunden. Man skal selvfølgelig først spørre den som er kundeansvarlig, men etter én purring om fellesmøte er det fritt frem. Det var en del diskusjoner da vi etablerte denne praksisen, men etter hvert som reglene har blitt tydeligere og den enkelte ser effekten fungerer opplegget som det skal.

Olsen er også tydelig på ar det ikke utelukkende er interne hensyn som ligger bak Dagbladets måte å jobbe på.

- For at det skal bli noe moro for Dagbladet må det også denne måten å jobbe på oppfattes som verdifull av kundene. Vi innførte ordningen i 2003 som følge av respons på kundetilfredshetsundersøkelser og tilbakemeldinger om at vi ikke var helt enkle å forholde oss til. Når vi er så heldige at vi har kunder å spørre, og ikke minst som svarer oss, er det vår jobb å tilpasse organisasjonen vår til det kundene vil ha. Med en gang man setter kundene i sentrum, og har så flotte produkter som vi har, kommer resultatene.

Langsiktig fokus på kompetanseutvikling
I tillegg til kundefokus står kompetanseutvikling høyt på listen over hva som gjør Dagbladets annonsesalg til en suksess. I 2003 ble det også etablert en Annonseskole i samarbeid med Mercuri, med egen rektorinne (!) og innhold tilpasset selgerens nivå og kompetansebehov.

- Siden vi selger så mange ulike produkter er det avgjørende at selgerne både er gode på salg, produkt og oppfølging av salget. Det verste som kan skje er at en selger går til en kunde uten selv å være trygg på det han skal selge.

Annonseskolen er viktig både for rekruttering, motivasjon og utvikling. På tross av perioder med store budsjettkutt ellers i huset har Annonseskolen fått ressurser hvert år. Vi har også bevisst beholdt Mercuri som hovedsamarbeidspartner siden starten, selv om det selvfølgelig har vært fryktelig mange friere på døren for å tilby sine tjenester.

Skolen er mer et system enn enkeltstående kurs. Med en bevisst policy på å rekruttere juniorselgere og bygge dem opp internt starter alle med en type grunnleggende ABC-opplæring. Videre blir det med utgangspunkt i en målsamtale mellom selger og salgssjef utviklet et opplegg basert på selgerens behov i samråd med rektorinnen, i tillegg til at man på nivå tre kjører mer ad hoc-opplegg basert på aktuelle behov.

Det er sjeldent vi trekker ut ut av huset for å dra ut av huset på kurs, forteller Olsen. Det blir nok litt dyrere å hente kunnskap inn til oss, men vi ser at vi får mer igjen for en slik løsning.

Opptatt av virkemidler før resultat
Kvalitet og forretningsforståelse er ord som stadig går igjen i Per Brikt Olsens beskrivelse av hvordan annonseavdelingen drives og utvikler seg. Som nevnt henter mediehuset 80 % av inntektene sine fra de store merkevareannonsørene, som i snitt bruker 20 % av sine budsjetter i Dagbladet. 

- Med de store merkevareaktørene på kundelisten kan vi ikke bare buse inn og pushe annonser. Vi må levere høy kvalitet, vise innsikt i kundens forretning og ikke minst kunne dokumentere effekt.

Dagbladet bruker SVAR fra Gallup, som i motsetning til andre tilsvarende analyseverktøy er nært knyttet til Forbruker og Media og dermed i større grad kan berike analyseresultatene med informasjon som har verdi for annonsørene. Vi har hatt analyse som en sentral funksjon i huset lenge før jeg kom hit i mai 1999, og i dag har vi 2,5 analytikere. På samme måte som for Annonseskolen er analyse og dokumentasjon et område som har fått beholde ressursene sine både i opp- og nedgangstider.

Legger du sammen oppfølging, opplæring, dokumentasjon og ikke minst vekt på å tilføre kundene verdi blir det tydelig hva som driver og skaper resultater i Dagbladet. Når Olsen i tillegg forteller at han er like opptatt av å bruke og følge opp de riktige virkemidlene som det endelige resultatet er det grunn til å tro at mediehuset blir en skarp konkurrent om seieren i Årets Salgsavdeling.

For egen del vil vi tillegg humør og stemning. I løpet av den timen Fullt Hus var innom Dagbladets annonseavdeling for å snakke med Per Brikt Olsen er det spesielt den gode stemningen som sitter igjen. Det er tydelig å høre gjennom den åpne møteromsdøren at folk trives og har det morsomt på jobben.

Og etter å ha hørt hvordan Annonseavdelingen jobber og ledes er det heller ikke overraskende at de fleste som blir ansatt blir værende i mer enn fem år, og at de som slutter som regel går til toppjobber i andre bransjer eller mediebedrifter.